台灣書店攻港

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台灣最大網絡書店博客來,繼誠品與金石堂之後,也在今年4月進軍香港,打著配送速度跟台灣同步的「零時差」優勢,能否重洗香港書店市場?

撰文/王思涵、黃捷 攝影/陳宗怡 插畫/曾立宇 編輯/鄭圓琳

「台灣市場在配送速度與商品企劃競爭激烈,但還有很大的成長空間;現在走出海外,主要是台灣倉儲物流環境成熟,支付金流越來越方便,應該開始嘗試開發新的成長動能。」

陳曉蕾是《剩食》、《死在香港》等暢銷調查報道書的作者,平時喜歡閱讀醫療、建築、環保與老年等相關類型的書;偏偏這方面的書多由台灣出版,書店又大部份設在鬧區,對住在香港郊區的她,不甚方便。

但如今,她的問題解決了。台灣網絡書店龍頭博客來從今年4月起,正式在香港提供「網絡下單,超商取貨」的服務,價格優惠,不輸實體書店。周一至周五期間,香港讀者可以直接購買台版書,最快隔日傍晚就能在鄰近便利店取貨;而博客來的目標是希望將來做到像台灣一樣,隔日中午以前就能領到書,香港和台灣零時差。

因此,博客來登港的消息一傳出,陳曉蕾第一時間公開轉貼新聞在Facebook並寫道:「可以網上選書,7仔(7-Eleven)拿書,實在太方便,為什麼香港書店一直做不成? 」《蘋果日報》等本地媒體也以「衝擊本地書店」的角度大幅報道,暢銷休閒雜誌《新假期》隔周也刊出實測,話題延燒。

好處不單這樣。近期,香港因為佔中、普選、一國兩制這些議題,傳言許多書店都不再販賣佔中、西藏人權等相關書籍。出生於上海,現在香港金融圈上班的Chris很高興地說,博客來位於台灣,就沒有這方面問題,他可以直接在網絡下單,過兩天即在便利店領到這些書,相當方便。他的不少大陸同事,最近來到香港出差,也都趕緊在博客來購買一些平常在大陸及香港買不到的書,不用再像過去一樣,必須親自來到台灣一趟大肆採購書籍。

近年,台灣三大書店渠道相繼跨出海外,選擇香港做為海外第一站,以台灣獨特的服務風格打響品牌。2012年誠品在香港銅鑼灣希慎廣場開幕,2013年是台灣分店最多的連鎖書店金石堂,今年,博客來也加入戰場。

在海外,台灣最知名的書店是誠品。而1995年成立的博客來,則是台灣現今規模最大的網絡書店與銷書渠道,會員數超過600萬名,網上書籍品項高達290萬冊。2009年,博客來全年銷售量突破千萬冊,超過台灣兩大實體書店誠品與金石堂,成為全台最大的銷書渠道。2012年營收達60億台幣(15.5億港元),去年則持平。

博客來的加入,確立台灣成為香港書店市場的新勢力。有趣的是,除了誠品是實體書店,金石堂與博客來都是延伸網絡書店便利店取貨的業務至港。但香港是著名的電商荒漠,賣書也不是有賺頭的未來行業,兩家業者甘願負擔跨海服務高額的物流成本,看中的是台灣特有O2O營銷模式(Online to Offine,線上到線下),或可抓住香港書店版圖浮現的新機會。

香港書店市場仍然以經營傳統的書本銷售業務為主。最具代表性的大型主流書店有商務印書館、中華與三聯。這三強鼎立長達近一世紀,1988年整併為聯合出版集團。近年門市擴展腳步不斷,目前全港已有48家分店。1990年代後,外資書店開始進入香港,包括新加坡的大眾書局、Prologue及英文書店Page One(葉壹堂),還有來自澳洲的Dymocks(恬墨書舍)。

近來,香港的本土與外資的大型連鎖書店都有增加的趨勢,外資書店如大眾書局的門市增加至到17家、Page One 4家、Dymocks也有14家,各家業者包括誠品等,仍在覓點開新店。

書店市況熱,不代表書市好。今年初,商務印書館發佈2013出版報告時,董事總經理葉佩珠表示,本地出版的新書跌了一成。去年香港書展入場人次創新高,但媒體報道商家都是「旺丁不旺財」,以三聯為例,門市銷售額近年雖略有增長,但若加入香港書定價提高的元素,銷售冊數其實在下降。

事實上,在誠品效應及休閒模式轉變下,香港老牌書店已積極啟動店面轉型。聯合出版集團副總裁李濟平去年接受中新社記者採訪時直指,香港不是世外桃源,網絡、電子化的影響慢一些,但早晚會來;讀者對文化的需求在升級,書店要提供網上不能體驗的東西。去年中,三聯定位為文化生活空間的文化生活薈與中華書局的慢讀時光特色店誕生,而商務印書館也重新裝修銅鑼灣和尖沙咀的門市。

大型連鎖書店還可以靠複合式商場匯聚人潮做生意。香港旺角、銅鑼灣一帶鬧區樓廈自1980年代興起的「樓上書店」─隨租金飛漲而被迫往高樓層搬遷的獨立特色書店─未來路途可就沒那麼明確。曾任職香港商務和聯合出版集團的出版人關中,在最近一篇新聞投稿中感歎樓上書店的消逝。根據他在業界的估計,樓上書店數量從2000年代的140家下跌至今日約110家,少了接近20%。而不斷上漲的租金與港人不常看書是書店關門的主要原因。去年底,曾被CNN Go評選為香港最佳獨立書店的「書閣」,就因受不了兩次租金調漲迫遷的壓力而歇業,店主李瑞雲有些心酸的透露,3000多位書店會員當中,真正用行動支持、一年來買一本書看的人不足30位。

實體書店如此,網絡書店更是付之闕如。尼爾森於2012年香港書展時發佈的市調顯示,受訪香港居民過去一年最喜愛的購書地點依次為書店(94%)、書展(67%)、書報攤(26%)、網店(19%),榆林書店總經理徐美玲形容,香港書店「總有一間在附近」,而香港人始終習慣「見到便買」。書店還是香港民眾購書最主要的場所。香港較完整的線上書店多為出版社所設立,像是大眾書局,或是聯合出版集團去年成立的「超閱網」,但未來重心在電子書而非實體書的電子商務。

博客來選擇香港為海外第一站。除了考量華文閱讀人口的潛力,香港這個城市的「便利度」是最重要因素,「香港7-Eleven人口平均分店密度僅次於台灣,排名世界第二。」

在大型連鎖書店因書市走下坡而轉型、樓上書店萎縮以及網絡書店不發達的情況下,香港讀者對於台版繁體書籍的需求,成為台灣網絡書店另闢市場的商機與缺口。

台灣一年出版4萬種新書(文化部統計),也是華文自由出版的中心,台灣書籍一直是香港圖書市場的重要貨源。根據2011年中文在線百科引用聯合出版集團的門市統計資料顯示,香港圖書銷售市場(不包含參考書)年銷售約14億港元(54.2億台幣),其中約60%是香港出版物,5%來自中國大陸,25%來自台灣,10%為外文書。至於樓上書店,除以簡體書為號召的店家,台版書佔比更常過半。

香港讀者想在上述單位購買台版書不是問題,店家通常也會提供折扣優惠。只不過,新書到貨需等待一到兩周,而且,由於店面租金高,新書汰換率快,一般書局的存貨量與項目都不多。香港部份獨立書店雖然提供台版書籍的訂書服務,但每家書店合作的出版社良莠不齊,郵運價格與取書時間也不能兩全。

以香港榆林書局來說,總經理徐美玲表示,訂台版書約需等一個月的時間,但船運成本跟實體書店的運輸成本相若,故書價仍打8折。客戶通常不心急要書,也不介意等候,況且訂書服務也不是他們的主力。

「如果可以更快、更便宜,買台版書的讀者難道不會增加嗎?」金石堂網絡書店副總經理黃仲輔是第一個提出疑問而且付諸實行的人。金石堂在台灣實體書店排名第二,而近來積極發展網絡書店事務有成,目前已佔集團總收入四成,逼近全台70家書店的營收。

黃仲輔回憶,2012年,某次團隊開動腦會議,發現來自海外的FedEx訂單與網站的瀏覽量同步大幅成長,第一名是北美,第二是香港,第三名則星馬。以香港來說,不計入與其他物流合作的案件,每月訂單高達百件。FedEx運送費用不菲,讀者仍願意埋單,讓黃仲輔印象深刻。而且,據他觀察所得,台灣書店成為亞洲旅客自由行的必逛景點,除了誠品受矚目,金石堂也受惠,顯示台版書在海外已建立品牌與需求,遂開啟佈局海外的計劃。

曾經在香港工作過的黃仲輔跑了幾趟考察,當地朋友全部力諫他別做傻事,跟他一起為物流接點搞了半年的上下游廠商,也態度猶疑,黃仲輔笑稱自己比較樂觀才堅持下來。他注意到,香港人不是不網購,而是香港缺乏自己強大的電商,他有一半以上的香港朋友,多為知識份子或商務人士,平常會上Amazon或其他國外網站購物。

以台灣的經驗為例子,網絡書店的發展亦需要時間。台灣網絡書店也是從2000年左右開始耕耘,直到2005年才開始爆發,到今年,根據研究機構Kantar Worldpanel發表最新的電子商務研究報告,台灣在網購家庭普及率方面,位居亞洲第2名,僅次於南韓,「金石堂進軍香港,也是期待電商市場之後有爆發可能,」黃仲輔說。

台灣書店業者為何紛紛向海外擴展?黃仲輔認為,不管是金石堂、博客來或誠品都不是因為國內市場飽和或走下坡才出走,「台灣市場在配送速度與商品企劃競爭激烈,但還有很大的成長空間;現在走出海外,主要是台灣倉儲物流環境成熟,支付金流越來越方便,應該開始嘗試開發新的成長動能。」

與金石堂一樣,博客來同樣選擇香港為海外第一站。除了考量華文閱讀人口的潛力,博客來認為香港這個城市的「便利度」是最重要因素,「香港7-Eleven人口平均分店密度僅次於台灣,排名世界第二,」博客來行銷部經理何彩鈴接受專訪時指出,接下來海外擴點的計劃,也是瞄準條件相似的東南亞大城市。

而且,誠品成功登陸香港,亦是吸引其他競爭者蠢蠢欲動的原因之一。2012年,誠品在香港銅鑼灣希慎廣場開幕,4月後開始獲利,估計讀者超過1650萬人次,遠勝台北信義旗艦店的1200萬人次。儘管金石堂與博客來現階段的投資規模無法與誠品相比,但初步成績看來相當不俗。

金石堂去年7月開始與OK便利店合作,客戶的每筆訂單最多十本,買得越多每宗訂單的運費便越划算,一位網友分享他的購書經驗:在香港購買五本書約488港元,透過金石堂加上運費大概才442.5港元。也因此,即便退貨服務與包裹容量限制還有調整改進之處,網絡上不少測試分享文仍給予正面評價。

這一年來,金石堂在沒有宣傳與增加人事成本的情況下,每月營收基本盤皆有300萬台幣(77.5萬港元),相當於香港一間中小型樓上書店的營運量,累積訂單量達7萬筆,相當於每日有超過600筆訂單。

博客來的腳步晚金石堂一年,但仍然廣受傳媒關注,一方面是因為博客來的數據庫規模大,超過25萬種書目,書籍總量多達150萬冊,一下躍為香港書籍品項最齊全、規模最大的網絡書店。另一方面,更在於「配送速度」達到幾乎跟台灣同步。過去,台版新書在香港正式上架平均需要一到兩周的時間,現在,只要台灣博客來新書入庫,香港隔日也能取得。

何彩鈴坦言,過去一年,博客來花費許多時間解決雙邊物流點對點與空運航班安排的問題,才幾乎達成「中午前訂,隔日下午取貨」的目標(部份偏遠門市不在此列)。消費者週一至週五只要在中午前完成結帳,最快隔天下午6點後,訂購商品就會抵達他所指定的門市。價格方面,由於香港書籍定價約為台灣的1.3倍,而且香港民眾同樣可享有博客來的79折售價優惠,即便國際運費最低需要210台幣(約54港元),估計仍比香港價格便宜兩至三成左右。免除運費顧慮,香港與台灣圖書市場幾乎可以「零時差」,服務上線前半個月,訂單量爆衝五倍;至今業績每月仍持續呈兩倍成長。

觀察香港的暢銷排行榜,「同步」確實帶動讀者購書的衝動型需求。比如排名第二的繪本《愛德華的神奇旅行》,其實是亞洲爆紅韓劇《來自星星的你》所出現的流行話題。何彩鈴指出,由於瀏覽界面相同,香港讀者也會根據台灣的銷售與推薦排行榜購書。此外,博客來的網站設計,也搏得香港讀者好感。例如博客來2010年成立了okapi閱讀社群媒體,至今累積上千篇深入的作者訪談,以及上百個關於閱讀的趣味專題。

雖然業務相似,不過,今年博客來正式登陸香港後,金石堂香港業績非但沒滑落,還持續成長,黃仲輔鬆了一口氣,「博客來反而還帶動金石堂的知名度,可見這塊市場還很大。」只是,有別於媒體一開始以「博客來衝擊本土書店」的角度聳動報道,金石堂與博客來相繼進港,應該說創造新的需求市場,而非直接衝擊現有市場。

榆林書店總經理徐美玲對於台灣網絡店商來勢洶洶的議題,直接表示沒有感受到營運壓力;「目前我們很難評估對零售書店的影響,起碼從銷售數字上看,沒有太大的改變,」商務印書館董事總經理葉佩珠也回應,「但我認為兩者不是互相排斥。」台灣最大的出版集團之一時報出版的業務經理陳美娟觀察,網絡書店開辦,比較重點是開發不同層次的銷售可能,他們樂觀其成。

消費趨勢觀察家李釧如指出,台灣書店攻港賣的不是書,而是「台灣」的文化內容、生活風格與服務。

台灣網絡書店或許憑著台版書與電商經驗的優勢,在香港書店市場找到立足之點;然而,距離黃仲輔期待的爆發,或形成規模還有一段距離。除了需要時間,如何找著香港讀者喜好是台灣業者最大挑戰。黃仲輔開門見山的說,金石堂在香港每個月都有不錯的業績量,可無論他們怎麼企劃促銷,業績就是衝不上去,「我們現在真的很困擾,到底該怎麼抓住香港讀者? 」以金石堂在香港賣得最好的作家東野圭吾來說,網站大費周章特別舉辦的套裝銷售,業績平平;隨意推出的新書搭優惠方案,反而大受歡迎,如何找出地方讀者的焦點,仍然是書店經營者必需要面對的挑戰。

博客來進港時間不長,也遇到類似的狀況。根據博客來統計,香港會員以30到49歲為主,目前繁體書購買比例超過95%,最受歡迎的類別依序為文學小說(17%)、飲食(9%)、童書/青少年(8%)、生活風格(8%)、商業理財(8%),跟台灣無太大差異,但暢銷排行榜上,生活風格類型與廚藝的書尤其受到歡迎,即使該類書籍單價偏高,這讓他們大感意外。

何彩鈴坦言,書市成長去年趨緩,相較之下,百貨每年持續有兩位數以上的成長,也是博客來現階段在台灣的營運與獲利重心,未來也將在香港推進台灣文創商品。而博客來攻港賣書,經過兩個月的測試盤整,公司態度從觀望轉為積極,第三季已特別編列預算,企圖藉由流動裝置、便利店與網路O2O(線上到線下)的策略結盟,全面拉抬品牌知名度,何彩鈴再三強調,「香港人去誠品買書,因為他們只知道誠品,不知道博客來,但沒關係,台灣早年也是,我們累積很多電商結合超商的行銷經驗可以操作。」

消費趨勢觀察家,東方線上行銷副總監李釧如指出,台灣書店攻港賣的不是書,而是「台灣」的文化內容 、生活風格與服務品牌。過去在實體書店的戰場,誠品確實因此在華文市場成功樹立標竿,順利踏出海外。未來網絡業者想跟進,如何在虛實整合的體驗服務上引領風騷依然是關鍵,也是7月香港書展即將到來前,香港圖書業者當該開始思索的課題。

本文來自《彭博商業周刊中文版》第45期 _2014.7.9

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Hei Shing
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一片紙不但表現時間,也表現空間。而一片片的紙張組合起來的書就是一個高深的容器,盛滿文字,既能從中不斷汲取智慧,又能裝入無限的智慧。

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